Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл Страница 51
Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл читать онлайн бесплатно
5. Фокус. Это процесс редактирования. Обе группы собираются вместе и представляют друг другу свои идеи, сокращая их количество. Для этого требуется быстрое голосование, и абсолютно необходим консенсус – никаких решающих голосов. Нужно, чтобы в итоге у вас осталось не более 10 идей.
6. Развитие. Разбейтесь на несколько групп, распределив между собой оставшиеся идеи, развейте и отполируйте их настолько, чтобы они обрели структуру, жизнеспособность и могли удивлять. Когда будете довольны результатами, снова соберитесь вместе и сфокусируйте внимание на лучших 5–6 идеях, с тем чтобы работать над ними дальше.
7. Согласование. Важно, чтобы ваш семинар закончился сеансом согласования. Пусть каждый из участников почувствует, что он разделяет всеобщее понимание разработанных идей и согласен с ними. Если возможно, попробуйте еще раз сократить количество идей. Необходимо предоставить каждому из участников семинара краткий обзор наиболее важных пунктов в течение двух суток со дня проведения мероприятия. Последующие личные встречи ведущего с каждым посетившим семинар помогут избежать несогласия «задним числом».
Единственная и наиболее важная цель семинаров заключается в том, что вы получаете согласованный рецепт успеха или – порой это случается – признание того, что с рецептом что-то не так и что его необходимо пересмотреть. Это открытие очень важно само по себе и помогает сэкономить много денег.
Семинары – отличный способ отточить маркетинговую кампанию или решить маркетинговую проблему. Сотрудники, собравшиеся вместе вне офиса, чаще более продуктивны и вдумчивы.
Выбор места зависит от бюджета, но есть десятки замечательных сельских гостиниц, адреса которых вы легко найдете в сети. Только проверьте, чтобы комнаты для совещаний были оборудованы всем необходимым, а ночью было не слишком шумно.
Человек, занимающийся подготовительной и завершающей работой, а также ведущий и ассистент принесут вам несомненную прибыль, хоть и потребуют определенных расходов. Однако если у вас нет денег, придется пораскинуть мозгами. Например, ограничьте семинар одним днем. Проведите его в интересном, но менее дорогостоящем месте – например, в помещении над пабом, или в зале местной библиотеки, или в месте, рекомендованном местной Торговой Палатой или Институтом Директоров. В летнее время вы можете даже рискнуть устроить семинар под открытым небом. Суть в том, чтобы побудить нужных людей работать одной командой и получать удовольствие, которое приносят волнение и жар хорошей дискуссии.
Если позволяет бюджет, мы можем порекомендовать несколько отличных специалистов ( www.richardhall.biz). Вы должны четко понимать, чего хотите, прежде чем решать, кто именно вам нужен. Отличный ведущий или опытный участник дискуссий? Или же вам необходимо, чтобы кто-то заботился о максимальной результативности подобных семинаров на протяжении длительного периода времени? Сэкономьте деньги и время, тщательно выбрав того, кому доверяете или кого вам рекомендовали, и предложите ему провести четыре или больше семинаров в следующем году.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Качество подготовки и количество затрат определяют качество полученных результатов.
Проверка рецепта
Попросите участников высказать свое мнение, поощряйте конструктивную критику.
Поддерживайте вовлеченность каждого в обсуждении, что бы ни происходило.
Не допустите, чтобы это обсуждение превратилось в «командный остров», затерянный в океане бюрократии, – не теряйте обретенную движущую силу.
НИКОГДА не позволяйте никому участвовать в семинаре или мозговом штурме по политическим причинам. Это равносильно добавлению чили в рыбный пирог. Воспринимайте проведение отличного семинара как проведение отличной вечеринки. Вы же хотите, чтобы люди получали удовольствие и доставляли его друг другу, а также сохранили хорошие воспоминания об этом событии. И помните: чтобы семинар сработал, вам придется поработать над ним.
Это техника изучения и понимания отношения покупателей и их поведения во всех аспектах, имеющих отношение к бренду. Исследование заключается в измерении и диагностике. Это ваша система радаров. Его предназначение – помогать вам, а не принимать за вас решения. Хорошая исследовательская интуиция может привести к великолепию.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
Два великолепных образца интуиции
Вот мои любимые высказывания об исследованиях:
«Большинство людей используют исследования, как пьяница использует фонарный столб, – больше для опоры, чем для освещения» (Дэвид Огилви).
«Использовать исследования для ведения бизнеса – все равно что использовать зеркало заднего вида для ведения автомобиля» (Дама Анита Роддик).
Нам известно, что исследование – это, в лучшем случае, довольно тупой инструмент. Приставая к прохожим на улице с вопросом: «Что вы думаете о туалетной бумаге?», вы вряд ли добьетесь полезного или даже просто правдивого ответа.
Мы все меньше доверяем результатам политических опросов, за исключением, конечно же, опросов, проводимых YouGov, [156] – отчасти из-за их абсолютной анонимности (в отличие от опросов, проводимых интервьюерами), отчасти, что еще более важно, из-за того, что анкеты заполняются он-лайн. А отвечая он-лайн, вы проявляете бесстрастную честность, вряд ли возможную при заполнении обычной анкеты. Один эксперт недавно описал сеть как «раскрепощающую среду».
Изучение того, что чувствуют, думают и делают клиенты, рассказывает нам о прошлом. Это важно для понимания отношений между брендом и потребителем, но куда менее понятно, насколько полезно или информативно расспрашивать людей о чем-то новом и неизвестном.
Появились бы у нас огонь или колесо, если бы предварительно было проведено исследование рынка?
Троглодиты говорят «нет»
«Idea Group» в Сан-Франциско сняла серию фильмов о фокус-группах среди троглодитов. Сначала был проведен опрос мнений об огне. По мнению неандертальца, было бы хорошо, если бы он был прохладным – ведь горячий огонь опасен. Желательно, чтобы он получился зеленым и более симметричным, и без красных языков пламени, потому что красный – цвет агрессии, он напоминает о крови и смерти. «Если бы огонь был прохладным, я бы его купил», – сказал кто-то. Итак, огонь, каким мы его знаем, вызвал неодобрение – как, впрочем, и колесо, которое, по мнению троглодитов, могло скатиться вниз с холма и покалечить кого-нибудь. Намного лучше, если бы оно было квадратным – гораздо безопаснее. И если ничто не в силах заставить вас отказаться от некачественных фокус-групп, посмотрите это видео: http://www.youtube.com/watch?v=kuCAKuqRVQA. Великолепная маленькая кампания, очень забавная и точная, но, прежде всего, в ней отображена ужасающая правда.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Комментарии к книге